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辛有志严选CMO杨伟

【亿邦动力讯】4月18日,辛有志严选旗下主播“时大漂亮”首播以“快手品牌发现官”的身份带货国际大牌美妆。整场直播持续9小时45分,总观看人数超1000万,平均同时在线人数55万,最终直播带货成交额高达5.2亿。

在大家惊叹于辛有志严选再次诞生亿级带货主播之际,辛有志严选CMO杨伟也在同一日的“2020有赞x亿邦直播社交电商峰会”上语出惊人:“电商还远不是一个国民级的消费,此前电商只打动了10% 的人群,只是精英人群对精英人群的商品推荐,而辛有志严选要开辟新战场,通过直播平台捕捉到90%人群的需求,并且为他们定制供应链。”

在他看来,新晋主播一场直播带货成交上亿也并不奇怪,并且这样的主播也会在“辛有志严选”平台像雨后春笋一样不断冒出。“辛有志严选的优势在于,通过对中国普通消费者的需求洞察,让主播IP和平台IP联动,通过这些主播给用户带来多元化可定制的供应链体系,这是我们孵化新主播的逻辑。”他说。

由个人品牌升级为平台品牌的辛有志严选,如何实现全年1000亿的销售目标?为什么在行业普遍感觉“头部主播”孵化难的情况下,辛有志严选可以成功孵化出多个头部网红主播?辛有志严选所倡导的“可定制的供应链体系”又是如何实现的?

对此,亿邦动力与杨伟进行了一场对话,为你揭秘新晋网红主播一场直播带货上亿的底层商业逻辑。

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辛有志严选CMO杨伟

亿邦动力:你提到辛有志严选在开辟新战场、服务“沉默的大多数”,那么这个用户人群有哪些显著特征呢?

杨伟:其实就是大多数中国人的样子,中国有十几亿人群,我们目前可能只服务了其中一亿人,虽然很难用一句话去总结这个用户群体的共性特征,但是不妨与传统电商时代服务的用户群体做个对比。

我们此前的电商用户有一些高度相同的个性,他们普遍生活在城市、拥有大专以上学历,收入水平也远超中国人均收入的中位数。而在电商消费方面,这一批用户也有很强的信息检索、筛选和理解能力,他们可以在脑海中把复杂的图文信息转化成商品真实的样子,在不同平台搜索同一商品进行比较,还可以分辨哪些用户评价是真实的,哪些是水军刷出来的。

其实这样看起来,整个购物流程就变得特别复杂、很不性感,而被电商购物习惯所教育的这些用户却依然可以从中找到极高的乐趣,其实这是不正常的。

辛有志严选服务的用户,更多是那些没有适应传统电商购物方式的用户人群,我们不妨走进三四线城市和广大农村地区,和老家的长辈、家乡小伙伴聊聊,他们的样子其实就是我们以前的样子,也是我们要服务的沉默的大多数。

当然,原有的电商人群依然是我们的服务对象。如果我们可以通过直播电商模式提供更可爱、更感性、更有魅力的消费购物方式,那么这些原本就能适应更复杂消费方式的人群,他们又有什么理由不来呢?

亿邦动力:2020年,辛有志严选从个人品牌发展为平台品牌,其中经历了怎样一个转型过程?

杨伟:很多人对辛有志严选的认知都停留在个人品牌或个人IP层面上,认为是这个IP才带来那么好的带货效果,实际上从一开始,“辛有志”这个IP就和其背后的供应链有着密不可分的关系。

辛有志之所以能受到广大粉丝欢迎,很重要的原因就是他为用户提供的一套供应链体系与很多电商平台都不一样。这套供应链体系同时具备品牌力和性价比,满足目标收入人群的消费需求,并且在产品质量和履约服务上有所保障。

所以说,个人IP能够崛起,很大程度上是由其背后的企业生态作为支撑,辛有志本人在与粉丝的日常沟通中也多次提及其供应链优势,只是因为传播的效应,大家更鲜明地记住了“辛有志”这样一个个人IP形象。

辛有志严选从个人品牌到平台品牌的转型,与其说是业务转型,不如说是我们从公众认知层面做的转型,让辛有志严选这个平台品牌能够被公众所接受和认可,也让大家深入了解“辛有志”这个IP可以走红的原因,这不是单纯一个个人IP的崛起,而是其背后所代表的一整套供应链体系的崛起。

亿邦动力:辛有志严选背后的供应链体系给目前的消费市场带来哪些改变?

杨伟:我们服务的用户群体和传统电商平台服务人群有一定的交集,但是仍有一定体量的用户是没有重叠的部分,这部分人群可能是第一次通过辛有志严选才在线上下单高客单价、高品质的商品。

传统电商用户是通过文字、图片的形式在各个电商平台来回比较,最终形成一个复杂的购物决策流程。现在短视频、直播的导购方式可以让更多用户体验更加生动、可视化、有说服力的消费决策流程,很多商品图文信息不再需要用户在脑子里进行3D建模,就能更直观地了解商品的功能特征和使用效果,这就像是真实的商品交易场景在互联网上的回归。

我们服务的很多用户也是第一次通过视频直播的形式接触到电商购物的,他们在辛有志严选接触的商品特性又和其他供应链平台的商品特性有所不同。

亿邦动力:今年辛有志严选提出1000亿的销售目标,具体通过哪些方式找增量空间?

杨伟:第一,大幅度加强供应链能力,不仅仅是和更多品牌商、产业带商家、各地农业产区、跨境电商开展合作,还要探索用平台化、数字化的方式加强对整个供应链体系的建设,让我们的供应链体系可以更好地服务上亿级别的消费者用户。

第二,加强多元化主播团队矩阵建设,因为我们服务的用户在消费诉求方式是多元化的,因此我们也会通过孵化那些在各个专业领域具备鲜明个性的主播,将他们打造成辛有志严选的好物推荐官,通过粉丝互动的形式,把我们的优质商品全面、深入、生动地解读给这些消费者用户。

亿邦动力:辛有志严选是如何搭建自己的红人主播体系的?和其他MCN机构有何不同?

杨伟:我们有一套完整的红人培养体系,我们会挖掘一批有天分、有特质的主播,对他们进行系统化孵化。而相比其他MCN机构而言,最大的差别还是我们的用户人群和供应链能力。

我们服务的用户群体,此前他们对于美好商品的诉求并没有被充分满足,而现在他们开始认可辛有志严选的供应链体系,我们的红人主播就是这套供应链体系的代言人,因此可以说我们是用供应链来孵化红人的。

亿邦动力:为什么在行业普遍感觉“头部主播”孵化难的情况下,辛有志严选可以成功孵化出多个头部网红?其核心逻辑是什么?

杨伟:一方面是用户记住了主播这个IP,一个新人主播一出道就能直播带货四五亿,这在其他行业领域也是绝无仅有的,为什么会发生这样不同寻常的事情,一方面是因为这些主播本身确实优秀,可以让用户记住这个红人IP;另一方面,对于用户来说,更重要的是他们信任辛有志严选这个品牌IP以及其背后的商品体系。

我觉得这是发生在电商领域的商业形态的升级,起初大家能记住的是一些鲜明的形象符号,是整个商业链条中最简单的一些元素,但回归电子商务本身,其核心还是商务、零售这些概念。因此,用户进入直播间购物还是要看具体的商品是什么,而不完全是冲着红人IP就下单。

在此前的直播电商生态中,在大家没有建立起具有鲜明特征的供应链体系的情况下,大家都会号称自己的商品是全网最低价,但是具体哪个平台才是最低价,大家也说不清楚;在“价格战”之后,大家又通过网红主播来找差异化,而辛有志严选把差异化竞争再次回归到商品本身。

亿邦动力:有人说,电商直播中最不重要的是“网红”,你认为在平台具备优势供应链之后,网红这个角色是不是替代性更高?

杨伟:其实大家在思考问题的时候,都喜欢去找一个核心点,拿一个核心点来解释一切现象,这样是最简洁、犀利,有传播性的。

但是一个企业能做到一定规模,还是一个综合竞争力的体现,比如说它的供应链能力、企业组织管理能力、不断获取新流量的能力以及品牌的竞争力,当大家在很多能力上差别不大的时候,那些可以在某个维度上拉开距离的地方就是这个企业比较独到的地方。

在过去的直播电商发展模式中,大家在供应链、物流、服务体系方面的能力都差不多,因此大家认为网红是比较重要的竞争资源。随着直播电商进一步发展,辛有志严选其实是把供应链优势也走了出来,但是这也不是说网红就不重要了,找谁来带货都一样,这是不可能的。只是说,目前这个阶段,供应链的能力进一步凸显出来了。

亿邦动力:辛有志严选如何将旗下主播资源和供应链体系更好地匹配,达成理想的交易转化效果?

杨伟:其实消费决策是一个理性和感性相结合的过程,对于消费决策中的“理性”部分,我们会基于粉丝消费需求,对供应链进行定制化输出,并且通过主播对商品的展示和解说来推动用户的消费决策。针对“感性”消费的部分,我们也会考察不同消费群体他们的消费心理,思考用什么方式更容易打动他们,因此这是一个营销学和电商供应链相结合的问题。

虽然消费大数据也是一个参考,但是大数据也有其滞后性,我们更多的是基于对市场的敏锐感知,提前发现用户人群的需求特征,并且通过我们的供应链能力把这部分潜在需求进行转化。如果只依靠消费大数据也会产生一些偏差性的错觉,比如说,我们会误认为低线城市的用户只喜欢9块9的商品。

此外,主播和粉丝的日常互动也是我们获得消费需求的渠道之一,结合粉丝需求,我们会进行定向选品,并且会通过和供应商的沟通,对选品进行二次定制和升级。

亿邦动力:辛有志严选所倡导的“可定制的供应链体系”是如何实现的?如何与品牌商、产业带商家共建这一合作模式?

杨伟:在过去很多年里,无论是商业还是媒体,都是少数人占据这个时代舞台,少数人成为媒体关注的焦点,夺取大多数的注意力,这也让很多做决策的人以为这些人的声音就是全社会的声音。

在消费领域同样存在这个问题,我们一批人玩得不亦乐乎,用某种营销语言和营销方式把商品推荐给用户,试图引导用户实现消费升级,但是用户真正的需求到底是什么,其实也没有明确。

过去我们有一套供销体系,它很强大,也很刚性,它掌握在少数人手里,其实他们给用户推送的需求也是一种资产配置。所以在这种情况下,如果说之前的商品供销体系已经很完美了,那么这些年就不会有层出不穷的网红商品和创意商品了,这些商品之所以能冒出来,只是因为之前被隐藏的真实诉求被偶尔发掘出来了。

辛有志严选的商品供销体系从一开始就不一样,一定程度上也与创始人的创业经历相关,辛有志是从普通老百姓里走出来的,同时又有能力接触到高等级的供应链体系,因此我们能够把更真实的用户需求传达给供应链端,并针对用户反馈和供应商进行真实的沟通,这种经过沟通后的商品和之前的商品就不一样,自然也更受市场欢迎,而这种销售端和生产端的链接在过去是没有做到深度融合的。

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